MORGESE: “MOLA E’ DI TUTTI”, ECCO LA “BRAND IDENTITY” PER PROMUOVERE LA NOSTRA CITTA’

5
517

Pubblichiamo l’intervento di Waldemaro Morgese tenuto nel corso della riunione on line, svoltasi in data 16-02-2021, sul percorso partecipativo per la costruzione della “Brand Identity” di Mola, promosso dall’Assessorato alla Cultura del Comune di Mola.

Riceviamo da Waldemaro Morgese e pubblichiamo:

Una premessa sul marketing

«Invece di inseguire modelli di business spregiudicati e plasmati dalle esigenze di un marketing di corto respiro, dobbiamo lavorare sulla nostra capacità di prevenzione, introducendo una visione di sostenibilità di lungo periodo»: questa citazione è il Cingolani-pensiero applicato all’economia della transizione ecologica (stiamo parlando del nuovo ministro).

Ma esiste anche una critica al marketing fine a se stesso applicata alla cultura. Un grande studioso della cultura, Walter Santagata, che abbiamo aimé perso nel 2013, nel suo ultimo libro pubblicato postumo (Il governo della cultura, il Mulino 2014) rimarcò che nelle “fabbriche della cultura”, cioè tutto ciò che significa produzione creativa, bisogna distinguere sempre fra le “comunità di epistemé” e le “comunità delle pratiche”: le prime sono la guida strategica e creativa, le seconde sono il luogo che produce gestione e marketing quotidiani.

Il guaio si verifica allorché le pratiche sono presenti, ma l’epistemé no. Fuor di metafora, allorché il marketing da servente, mezzo per un fine, diventa un fine. Quindi dobbiamo essere tutti ben attenti ad evitare che ciò accada!

Mola di Bari: la “brand identity”

L’operatore culturale, sia esso un creativo o un amministratore pubblico o privato, si deve sempre porre il problema di elaborare il fine per cui intende operare. Ciò vale soprattutto allorché una città intenda intraprendere l’irta strada di una riflessione su se stessa, al fine di esaltare ciò che ha di buono ed anche di migliorarsi, per poi comunicare tutto ciò.

Ho partecipato come “esperto” ad un panel conclusivo di una serie di incontri, promossi dall’Amministrazione Comunale di Mola di Bari on line (invitato dalla stessa), aventi come oggetto il “processo partecipativo attivo per la costruzione della brand identity di Mola di Bari”.

Nel campo commerciale, la “brand identity” è l’identità di marca, cioè quell’insieme di elementi che consentono al consumatore (cliente) di riconoscere la marca e, si presume, apprezzarla e quindi sceglierla. Se io scelgo i frollini Divella piuttosto che i frollini Mulino Bianco, ciò non accade solo confrontando il prezzo (quindi la convenienza economica) ma anche sulla base di impulsi spesso subliminali: ad esempio potrei essere stregato dallo storytelling (racconto) legato al fascinoso pur se inesistente mulino con la ruota che macina in un paesaggio immacolato; oppure potrei essere indotto dal desiderio di omaggiare la mia regione, il mio Sud e quindi un’azienda nata e cresciuta nella mia terra, eccetera. 

Se tutto ciò lo applichiamo ad una comunità, ad un luogo come può essere una città, allora la “brand identity” è l’insieme dei caratteri distintivi e connotativi di quella città e, naturalmente, ciò serve per il duplice scopo di consentire a chi vi abita di riconoscersi (amare) nella propria comunità e nella propria città ma anche per fare sì che altri, non concittadini, la scelgano (la amino) nelle vesti di turisti.

Va da sé che l’identità di una città non è uno scatto fotografico ma piuttosto un film: non è cioè una concettualizzazione modellata su un puntuale tempo X (del passato, del presente o addirittura del futuro) ma un concetto dinamico, capace sia di modificarsi nel corso del tempo sia di essere la risultante di un’analisi diacronica, che considera la città nella sua ampia evoluzione e ne sintetizzi i caratteri salienti.

Quale l’identità di Mola di Bari?

Partecipando a quel panel, ho sostenuto anzitutto che Mola di Bari è un “monstrum” (nel significato etimologico: una realtà che meraviglia) tripartito. Quindi qualcosa di più del mitico Giano bifronte e qualcosa meno della altrettanto mitica Idra di Lerna, il cui aspetto era a nove teste. Ciò perché Mola di Bari è la sintesi del suo essere protesa sul mare, del suo essere popoloso centro urbano e del suo essere arrampicata sul primo gradone murgiano con le pregiate contrade rurali, ricche di storia, quali San Materno e Brenca (ridenominate dall’Associazione Le Antiche Ville “Poggio delle Antiche Ville”).

Naturalmente tutto ciò, che costituisce la base strutturale della sua identità, non è del tutto chiaro a tutti: ad esempio si tende ad isolare il centro urbano storico e le sue vestigia considerandolo distinto dal waterfront (anche se la bella ristrutturazione del lungomare ha corretto questa soluzione di continuità – e al proposito ho proposto di abbandonare il toponimo “Lungomare Armando Diaz” per ridenominarlo “Lungomare Oriol Bohigas”, in omaggio al progettista catalano); così come da molti si considera la parte pedecollinare come qualcosa di distinto, semmai solo campagna (mentre ciò non è affatto per via delle numerose ville e casine antiche che vi insistono e che sono l’anello di congiunzione storica con il centro cittadino).

Partendo da questa indubitabile base strutturale “a tre teste” non è difficile costruire la narrazione (storytelling) della identità di Mola di Bari e, di conseguenza, le scelte di politiche settoriali da avviare per irrobustirla.

Le vestigia dell’identità molese

I manufatti più rappresentativi della “Mola marina” sono di certo il porticciolo “Portecchia”, l’imponente Castello Angioino a struttura stellare (oggi del tutto sottoutilizzato) e il nuovo Lungomare (che si spera possa essere al più presto completato nel versante sud). Per il resto, purtroppo tutto è stato distrutto dalla speculazione edilizia e dall’abusivismo imperante: sia a nord sia a sud (ove la frazione di Cozze – orribile toponimo – è ormai irrecuperabile come luogo di bellezza, salvo che per micro-operazioni di miglioramento della vivibilità).

Negli interstizi tuttora fungibili della costa si potrebbero realizzare strutture balneari, certo, per il turismo stagionale e per il migliore benessere dei concittadini (alcune infrastrutture private già esistono), ma nulla di più e comunque nulla che rappresenti qualcosa di originale, che sia autentica pregiata carta da visita con cui presentarsi all’universo mondo. “Mola marina” può anche essere il luogo per qualche azione urbanistica avanzata (tipo “case sull’acqua”), ma nulla di veramente speciale anche se ciò può sottolineare la propensione della città alla sperimentazione di eco-frontiere.

Per la “Mola cittadina” personalmente individuerei come di speciale interesse un “tandem”: il minuscolo ma fascinoso Teatro Comunale intestato a Niccolò Van Westerhout e la connessa statua dello scultore Bruno Calvani, che raffigura Doña Flor, personaggio di un’opera lirica del medesimo musicista di origini molesi.

Riguardo alle Chiese, non c’è qualcosa di particolarmente speciale, pur essendovene di antiche, e neppure i palazzi sono particolarmente speciali, nonostante Mola possa vantare un palazzo con un prospetto frontale imponente (Palazzo Roberti) e un altro con un prospetto elegante ben inquadrato in una suggestiva piccola piazza (Palazzo San Domenico).

“Mola pedecollinare” presenta l’incredibile sequela di ville e casine datate da metà Settecento fino al primo Novecento, di certo e quasi un unicum riscontrabile solo in un paio di plaghe regionali. Alcune di esse sono onuste di storia e comunque, quando tuttora ben conservate, costituiscono una traccia storica pregiata. Alcuni percorsi di questa Mola “pedecollinare” sono insospettabili per le ricchezze e bellezze che presentano: ad esempio “strada Chiancarelle”, che si estende dal centro abitato fin nel cuore di Brenca, correndo per un lungo tratto parallela alla strada provinciale 111 Mola-Rutigliano. In questa zona il Comune di Mola e il GAL hanno finanziato l’importante ristrutturazione di una ex-scuola rurale, sede del Centro Servizi dell’Ecomuseo e destinata a divenire ancor di più un cuore pulsante dell’area rurale.

Orbene: i poteri pubblici dovrebbero avere la capacità di scoprire, costruire e inventare interconnessioni e sinergie fra le “tre Mola di Bari”, oltre a valorizzarne le specificità. Ciò non solo a fini culturali, ma anche economici, sociali ed eco-ambientali. È dall’esercizio di questa sintesi che sarebbe di certo possibile “estrarre” i segni distintivi dell’identità, e quindi i materiali necessari per concepire un logo, un motto ed anche un cromatismo.

Riguardo al logo ho suggerito una grafica “neorealista” e non “stilizzata”: ad esempio un campo tripartito con in ciascuna porzione la raffigurazione di una vestigia tipica di Mola marina, Mola cittadina e Mola pedecollinare.

Riguardo ai cromatismi, mi sono permesso di suggerire un blu che sfuma nel verde, per ragioni facilmente intuibili. Nel corso del panel è stato proposto anche il giallo. Una sfida sul serio ardua è la formulazione del motto.

Come è noto, vi sono città che hanno individuato motti o slogan interessanti: “Berlin, I Love You”, ad esempio o “New York, I Love You” (quest’ultimo un film del 2009 che ha dato luogo ad un utilizzo di “brand identity”, facente parte del progetto “Cities of Love”). Suggerirei solo che il motto sia formulato in lingua italiana: ad esempio “Mola è di tutti” (riecheggia “Il Mondo è di tutti”, secondo la visione inclusiva di Edgar Morin).

Le personalità e il backbone biblio-museale

Mola ha dato i natali nel corso dei secoli a molte personalità illustri, compreso il Novecento. In un libro pubblicato nel 2015 dall’Associazione Le Antiche Ville (“Conosci il tuo Paese 2”) sono presenti le schede biografiche di decine e decine di persone illustri, oltre ad una sezione con “esempi virtuosi”: l’Accademia del Canto, l’Ecomuseo, l’Emporio Leone, la Festa patronale, il Frantoio oleario Griseta, il Gruppo delle Vincenziane, la Marineria, la Country House di Pinto, la Pizzeria del comm. Guglielmi, la Pro Loco, il B&B Dal Canonico, l’Università della terza età, il filantropo Tanzi, la Scuola Teatrale molese, il Teatro Musicale nella Terra di Mola…

Potremmo aggiungere altri esempi virtuosi, come l’Agìmus e il Festival organistico. E anche altro.

Questo cenno alle personalità e agli esempi virtuosi mi serve per introdurre un’altra importante questione: non è assolutamente possibile costruire un discorso concreto di “brand identity” senza che vi sia un funzionante sistema bibliotecario-museale. Ora, la Biblioteca Comunale a Mola è in pessime condizioni mentre un sistema museale neppure esiste. Qui siamo… alla preistoria!

Infatti lo storytelling dell’identità deve potersi concretizzare e irrobustire attraverso specifici percorsi biblio-museali ed essere altresì sorretto da una efficiente e pervasiva segnaletica indicativa e descrittiva, realizzata sulla base di un progetto coordinato: non si pensi che questi siano strumenti superati dai tempi, tutt’altro. Semmai il sito istituzionale nel WWW dovrebbe essere in grado di offrire complementarità a tutto ciò.

In altre sedi ho proposto che il Comune costituisca una fondazione culturale cittadina, al fine di unificare e coordinare la ricerca culturale e l’offerta di cultura, oltre che gestire la Biblioteca Comunale e la rete museale prossima ventura (si spera): offerta che, si badi, non si identifica banalmente nella cosiddetta “eventistica”, che spesso è l’unica attività culturale (o supposta tale) che una Pubblica Amministrazione di corte vedute riesce a gestire.

5 Commenti

  1. Apprezzo l’analisi storica e paesaggistica da te fatta, ma non sono riuscito a cogliere una indicazione univoca per lo scopo. Personalmente ritengo che il logo o, come tu dici “brand Identity”, più che soddisfare le memorie o le analisi topografico-storiche dei cittadini, debba stimolare inizialmente la curiosità in chi si vuole che venga o punti l’occhio sulla località e, successivamente, dopo essersi avvicinato al posto, lasci il collegamento tra la realtà ed il suo ricordo e si faccia promotore di seguaci. Tra le due, quella più importante è la prima perché è quella che incuriosisce e determina l’attenzione verso la località e, forse, il suo avvicinamento ad essa.
    Naturalmente, nel momento in cui l’azione di attrazione ha avuto esito positivo, è necessario che la sua curiosità sia soddisfatta anzi, ad essa si aggiungano le emozioni di avervi trovato cose non pubblicizzate e non immaginate.
    E’ inutile dire che il lavoro non si conclude con la individuazione del “brand Identity” e la sua pubblicizzazione, ma ad esso deve seguire il forte impegno per la concretizzazione di quegli elementi che, con il richiamo, si intendeva far trovare.
    In questa logica, facendo leva su un “brand identity” che cavalcasse la presenza, a Mola, del Teatro Van Westerhout, di due importanti organi, di tante associazioni artistiche, della facoltà di Belle arti, di personaggi e scuole importanti nella Musica, pittura, scultura, e Cinema, di chiese di discreto valore e, contemporaneamente di un Palazzo che potrebbe essere utilizzato come incubatore ed ospite di scuole d’arte, chiamarlo con un logo universalmente noto “la città delle sette arti” appoggiandosi alla definizione di settima arte data al cinema da Ricciotto Canudo, figlio e nipote di molesi, potrebbe essere mnemonico e produttivo anche nell’auspicabile ottica di un impegno per la crescita nel campo delle arti dei giovani molesi.

    • Caro Giandonato, siamo in fase di discussione, quindi ti ringrazio per essere intervenuto sul mio articolo. L’insufficienza di una impostazione quale quella che tu proponi (cioè focalizzare logo, cromatismi e motto su un elemento semplice che attiri, e poi, quando il turista è stato attirato, squadernargli tutto ciò che Mola può offrirgli) è duplice: 1) la brand identity non è al servizio soprattutto del turismo, cioè non è un’ancella del business ma è anzitutto al servizio dei concittadini, che devono capire meglio la loro città per amarla e quindi migliorarla (dopodiché ma solo partendo di qui bisogna aprirsi anche ai turisti); 2) focalizzare solo un elemento semplice, purché attiri, può produrre un danno irreparabile di banalizzazione: faccio un esempio, qualcuno ha proposto di focalizzare sul POLPO, ma pur essendo attrattivo produce il danno incalcolabile di appiattire l’immagine della città su qualcosa che non è poi granché esaltante e soprattutto ci farebbe precipitare in un rango inferiore rispetto a città come Polignano, Monopoli e altre che valorizzano ben altro…
      Ciò detto ribadisco quanto da me scritto: l’identità bisogna declinarla diacronicamente, partendo dalla configurazione della città (ho scritto di Mola “a tre teste”) e dai manufatti o location ricchi di storia (palazzi, fontane, ville, chiese, scorci paesaggistici, porticcioli, statue, etc.), dalle personalità illustri dei secoli passati e del Novecento, dagli esempi o pratiche virtuose. Faccio una esemplificazione di come ciò potrebbe svilupparsi riguardo al motto o slogan identificativo. Io ho proposto “Mola è di tutti”, partendo dalla speculazione “mondialista” del grande e ora quasi centenario Edgar Morin, e sulla base della vocazione identitaria di Mola all’accoglienza. Ma potremmo anche scegliere “Mola città di spettacolo”. Cioè spettacolo dal vivo, vale a dire teatro musicale, teatro di prosa, concertistica, musica d’autore. I segni materiali di Mola città di spettacolo sono evidenti e li enumero: Niccolò Van Westerhout (anche trait d’union con l’area rurale), Teatro Comunale, Ottone Pesce (compositore e direttore d’orchestra), Vito Valdemaro Morgese (operetta), statua Dona Flor di Calvani, Agìmus e connesse stagioni, organo Petrus de Simone e connesso festival organistico, Enzo Del Re, Eduardo De Filippo, Accademia del Canto, Teatro Angioino, Filodrammatica Piero Delfino Pesce, etc. etc. Costruire uno storytelling su tutto ciò sarebbe ad esempio meraviglioso! Ma, come ho scritto, c’è bisogno di strumenti che a Mola mancano: una rete museale, una biblioteca funzionante, una Fondazione culturale istituita per governare tutto ciò.
      Altrimenti, finiamo nella banale irrilevanza: polpo, sbandieratori, contrade inventate ed orecchiette…

  2. Pur essendo di parte. In quanto da anni faccio parte dell’ Associazione di cui Waldemaro è Presidente. Voglio solo dire che la sua riflessione molto profonda, sicuramente diventerà un unicum con l’ Amministrazione Comunale.
    Ciò speriamo che porti a breve , (dopo la ristrutturazione della sede Ecomuseale). Ad un grande sviluppo delle Contrade di San Materno e Brenca. L’ Associazione si sta battendo da 20 anni. Per valorizzare il grande patrimonio architettonico e paesaggistico che esiste in quelle aree e finalmente dia uno sviluppo reale alle tante attività produttive già presenti in zona. Un invito a Waldemaro a non ….mollare. Tu puoi portare avanti un programma serio e completo. Grazie

  3. Grazie Tonio per il tuo intervento. In fondo, quando l’Associazione Le Antiche Ville nel 2000 ha proposto di ridenominare le due contrade rurali di San Materno e di Brenca con il toponimo “Poggio delle Antiche Ville”, ha svolto un’azione di brand identity ante litteram. Bisognava ricomprendere, riunificare le due contrade in un’unica rappresentazione e noi, credo giustamente, abbiamo puntato su quell’elemento unificante che sono la disseminazione di ville e casine antiche nelle due contrade. Ora il COMUNE dovrebbe agire di conseguenza, pensando anche a modificare il toponimo “Mola di Bari” e la denominazione “Cozze” che è orrida. Il poeta Argo Suglia, morto nel 2018, propose, come noto, “Mola del Mare”. Che però focalizza solo una delle tre “teste” di Mola ma che comunque è di certo migliore di “Mola di Bari”. Anche su ciò la riflessione è aperta!

  4. Caro Waldemaro,
    tu conosci la mia storia di molese doc, anche se vissuto per sessant’anni senza alcun contatto con la mia città di nascita che, però, è sempre stata nel mio cuore. Da quando per vicende inimmaginabili, sono rientrato a Mola, mi è piaciuto guardarla con l’occhio delle mie esperienze, cercando di dare il mio contributo per controbattere la sfiducia di persone e dei giovani, in particolare, che mi capitava di incontrare. La cosa che sentivo ricorrente era: …ma a Mola non si può fare niente…” ed ogni volta, era un colpo al cuore.
    Facendo ricorso alle mie esperienze ed alle mie attività pregresse, ho cercato di individuare quale fosse la matrice del distacco dei giovani, in particolare, dal proprio paese. Ho cercato di presentare delle idee a chi era preposto alla coesione dei cittadini, fornendo, senza chiasso ma con riflessioni di chi pensa di guardare le cose con un occhio più distaccato di quanto possa essere quello di chi è cresciuto nel contesto cittadino. Ho, ogni volta che scrivevo una riflessione o una analisi, notificato al Sindaco ed all’Assessore al Turismo, il mio pensiero, non so con quale esito. Di una cosa, però, sono fortemente convinto: “occorre coinvolgere i giovani, occorre creare, in loro, gli stimoli e gli spunti perché guardino al proprio paese come un luogo che, con tutta la forza, deve assumere il ruolo di attrattiva e, di conseguenza, un luogo da far diventare interessante e coinvolgente, specie per loro”.
    Non posso accettare che, da giovani o da anziani quando parlo di fare qualcosa a Mola, mi rispondano: “ma a Mola non si potrà mai fare niente!!!!”
    Cosa fare, allora?
    Ho pensato che si potrebbero utilizzare tutte le risorse presenti per dare entusiasmo ai giovani di Mola; mi sono accorto che esistono non so quante associazioni artistiche, un pò in tutte i rami delle arti. “Ma questo”, mi sono detto, “potrebbe essere la molla che potrebbe far scattare l’attaccamento dei giovani, al paese. Ma questa molla, deve essere in grado di creare anche occasioni di lavoro”.
    Ed allora, “perché Mola, con i tanti interessi per le arti, per altro, come su detto, testimoniati dal numero di associazioni artistiche presenti (salvo che, come qualcuno e più di qualcuno mi ha detto, non siano fittizie!), non può portare a sistema questa cultura e, utilizzando le strutture fisiche esistenti e sottoutilizzate, coinvolgere i giovani e meno giovani e far sì che le arti diventino il motivo di attrazione per i molesi, per gli appassionati dei paesi vicini e meno vicini, richiamati da manifestazioni al passo con i tempi e con la tecnica specifica del settore?”
    Questa è la ratio della mia proposta di dare a Mola un “brand identity” quale quello che vado proponendo : “il paese delle sette arti”. Una formula che proviene da un figlio di molesi che a 19 anni lascio la terra di Puglia spinto dal desiderio di immergersi nel mondo delle arti e se ne andò a Parigi. Lì’, pur facendo la fame nera, entrò nei più importanti circoli culturali, diventò amico dei più grandi artisti del tempo e dette valore a quello che, prima di lui era “un divertissment” , “une invention sans future” come l’avevano definito i fratelli Lumiére, che, pure, l’avevano inventato, ma che, grazie a lui, diventò per tutto il mondo, “la settima arte”. Non dimentichiamo che questa espressione, ancora oggi, ad oltre un secolo di distanza, viene usata per indicare l’arte del cinema.
    Allora, il quel “brand identity” da me proposto, c’è tutto un programma che parte dal coinvolgere i giovani e meno giovani di Mola, portandoli, come prima cosa, a scoprire quanto di artistico c’è nel paese, ed in ognuna delle sue parti, ma che li entusiasmi nello studio e nella esaltazione delle discipline che ognuno vorrà seguire.
    Nel frattempo, il paese con progetti e programmi di qualità, potrà cominciare a creare posti di lavoro, richiamare appassionati, studiosi e potrà diffondere la sua eco, giungendo ai circoli più importanti, diventando una tappa del loro percorso.
    Di tutta questa offerta originale nel territorio, non a carattere stagionale e non confondibile con le altre della zona, se ne potrà giovare l’intera cittadinanza e non solo le attività ricettive.
    Certo che occorre impegno e professionalità ma il mondo della cultura ed i finanziamenti che ad esso potrebbero essere dedicati sembra che potrebbero essere elevati e sarebbe un peccato non utilizzarli.

LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here